מדריכים
קד״מ לקהל עסקי מול קהל צרכני: מה משתנה בתכנון?
הבדלים בתכנון קד״מ לעסקים מול צרכנים: מי מקבל החלטות, מיקום, זמן, תוכן, ונוכחות בשטח.
התשובה הקצרה
מה חשוב לדעת
בתכנון קד״מ לקהל עסקי וצרכני בודקים מי משתתף בהחלטה, מה המפגש בשטח אמור לקדם ומה הצעד הבא המתאים. ההבחנה בין עסקי לצרכני עוזרת לנסח שאלות, אך אינה קובעת לבדה את המסר: גם צרכן פרטי עשוי להזדקק להשוואה מעמיקה, וגם קונה עסקי עשוי לחפש הדגמה קצרה.
מי מקבל את ההחלטה — ואיך זה משנה את המסר
בקנייה עסקית עשויים להיות מעורבים המשתמש במוצר, מנהל מקצועי ורכש. בפעילות בשטח צריך לברר את מי פוגשים ואיזה מידע הוא יוכל להעביר הלאה. בקנייה צרכנית ייתכן שהמבקר עצמו יחליט, אך בהחלטות משפחתיות או יקרות יכולים להיות שותפים נוספים. לכן אין להניח שהחלטה צרכנית תמיד מהירה או שהחלטה עסקית תמיד ארוכה.
למשל, הדגמת מערכת לעסק יכולה להסתיים בקביעת פגישת התאמה, בעוד טעימה של מוצר צריכה יכולה להוביל לקופון. אלו דוגמאות לתכנון, לא כללים: גם במוצר צריכה מורכב אפשר להציע ייעוץ המשך, וגם באירוע עסקי אפשר להציע התנסות עצמאית קצרה.
הצוות בשטח צריך לדעת להסביר את ההצעה בשפה ברורה, להקשיב לשאלות ולהפנות מידע מקצועי למי שמוסמך לתת אותו. מגדירים מה אפשר לסכם במקום ומה דורש המשך טיפול, כדי שהמבקר לא יקבל הבטחה שאינה חלק מההצעה.
מיקום ותזמון: איפה נמצא כל קהל
מיקום לקהל צרכני בוחרים לפי מי שמגיע בפועל, מטרת הביקור והזמן הפנוי שלו. בקניון, למשל, בודקים אם הקהל הרלוונטי עובר ליד העמדה ואם ניתן להשתתף בלי לחסום מעבר. סוף שבוע או חג אינם בהכרח המועד הנכון לכל מוצר ולכל מקום.
איור של עמדת הדגמה ושיחה בכנס מקצועי — המחשה שנוצרה בבינה מלאכותית, לא תיעוד אירוע.
לקהל עסקי אפשר לבחון כנס מקצועי, אתר לקוח או מפגש ענפי. בודקים אם משתתפים בהם בעלי התפקידים הרלוונטיים, ואם המפגש מאפשר שיחה או הדגמה בזמן שנקבע. עצם הנוכחות באזור תעשייה אינה מבטיחה הגעה של מקבלי ההחלטות המתאימים.
לפני בחירת התאריך מבקשים מהמקום מידע זמין על סוג הקהל ועל שעות הפעילות, ומפרידים בין נתונים שנבדקו לבין הערכות. כשאין מידע מספיק, אפשר לתכנן פעילות מצומצמת עם נקודת בדיקה, בלי להציג את הצפי כתוצאה מובטחת.
תוכן שמתאים לכל קהל
כדאי להכין מסר קצר שמבהיר מה מוצע, ואחריו שכבת מידע למי שמתעניין. ההרחבה יכולה להיות הדגמה, שיחה או דף נחיתה. אורכה נקבע לפי השאלה של המבקר ומורכבות המוצר, ולא רק לפי הסיווג שלו כעסקי או צרכני.
מחליטים מראש מי עונה על שאלות, איזה חומר מקבלים בסיום ואיך ממשיכים שיחה שהתחילה בשטח. גם כאשר מודדים פניות, מספר הפניות לבדו אינו מלמד שהגיע הקהל המתאים; צריך לבדוק את התאמתן למטרה שהוגדרה.
צ’קליסט להחלטה: עסקי או צרכני
| מה מבררים | דוגמה לפעילות עסקית | דוגמה לפעילות צרכנית |
|---|---|---|
| מי משתתף בהחלטה | משתמש מקצועי שמעביר מידע לרכש | קונה שמשווה יחד עם בן משפחה |
| מטרת המפגש | הדגמה וקביעת פגישת התאמה | התנסות והבנת תנאי ההטבה |
| המידע להמשך | סיכום שימושים ופרטי איש קשר | פרטי מוצר והסבר מימוש |
| בדיקת המיקום | נוכחות בעלי התפקידים המתאימים | נוכחות קהל שיש לו צורך במוצר |
איור של עמדת התנסות במוצר עם אזורי קבלה, הדגמה וסיום — המחשה שנוצרה בבינה מלאכותית, לא תיעוד אירוע.
אלה תרחישים להמחשה. בבריף האמיתי מציינים קהל, מטרה, מסר, אחראי בשטח ואחראי להמשך הטיפול. על המזמין וההפקה להסכים גם כיצד מתעדים פניות ומי בודק שהטיפול בהן הושלם.
שילוב בין השניים באירוע אחד
באירוע מעורב אפשר להציע פתיחה משותפת ובהמשך מסלולי הדגמה או שיחה לפי הצורך. מפרידים אזורים או זמנים רק אם הדבר משרת את המשתתפים ואת התפעול, ומסבירים לצוות כיצד להפנות כל מבקר בלי להניח מראש מה מעניין אותו.
לתכנון המסר וההתנסות בשטח אפשר לעיין בעמוד קמפיינים וקידום מכירות.
לסיכום
לפני שסוגרים פעילות, מוודאים שהצוות יכול להסביר למי היא מיועדת, מה מוצע במפגש ומה המבקר מקבל אחריו. התשובות הללו מאפשרות להשוות חלופות מיקום, תוכן וצוות על בסיס אותו יעד.
לשאלות נוספות והתאמות תוכן ניתן לפנות לצוות מקצועי לקבלת ייעוץ.
לתיאום המרכיבים המתאימים לאירוע אפשר לעיין בעמוד הפקת השקות ופעילות מותג.
בדיקה מקצועית
ספרו לנו על המקום ועל הקהל.
נבדוק מה נכון לפרויקט לפני שמחליטים על מסך, מסלול או פורמט.
ממשיכים לקרוא
